Сред съмнителните постижения на цивилизацията, които биха могли да бъдат изоставени, първото място, най-вероятно, принадлежи на рекламата. Най-разнообразните рекламни продукти от средство за информиране на потребителите отдавна са се превърнали в средство за заблуда при налагането на стоки и услуги.
Рекламният бизнес се превърна в огромна индустрия с хиляди служители. И това не са само копирайтъри и художници. Психолозите работят върху рекламни продукти. Познаването на слабостите на човешката психология и възможностите за въздействие върху тях ви позволява да създадете реклама, която активно манипулира човешкото поведение. Сред тях вече има дискусии за това къде са границите на тази манипулация и дали такава манипулация изобщо е етична.
Добрите стари времена, когато от правоъгълна реклама във вестник беше възможно да се разбере, че в такъв и такъв магазин на такъв и такъв адрес беше възможно да се закупи определен необходим продукт на такава и такава цена, отдавна потъна в забвение. Сега човек трябва самостоятелно да търси продукт, без да знае цената, но да знае, че този продукт е просто необходим за него. Разбира се, необходимостта е абсолютно измислена, наложена на индивида посредством реклама. След като направи покупка, той ще подчертае своята мъжественост / женственост, значително ще подобри здравето си (стига глупаците да използват химия), ще подобри привлекателността сред хората от противоположния пол, ще увеличи социалния си статус и в същото време ще спести много пари.
Не, не, разбира се, лично, всеки от нас не е достатъчно глупав, за да вярва в рекламни басни. Ето просто сериозните чичовци харчат стотици милиарди долари годишно за реклама. Възможно е, разбира се, да са глупави именно те, но вероятността за такава възможност най-вероятно клони към нула. За да управлявате милиарди, трябва да изучавате добре човешката психология.
1. На теория двете основни психологически техники, използвани в рекламата, са убеждаване и внушение. В хода на убеждаването на човек се предоставя информация, след обработка на която той трябва да вземе определено решение. Внушението е чисто манипулативна техника. Мнение или решение се налага незабавно на човек и мотивацията за такова решение може да е незначителна или дори да липсва. На практика съвременните създатели на реклама почти не използват убеждаване. Рекламата трябва бързо и твърдо да насажда необходимите постулати и колкото по-твърдо се провежда предложението, толкова по-ефективна ще бъде рекламата от гледна точка на създателите му. Известната поредица от „исторически“ реклами на Bank Imperial може да се счита за типичен пример за явно внушение. Видеоклиповете не съдържат никаква информация за банката, с изключение на името.
2. Двете цели, които рекламата попада, са памет и внимание. Първо, вниманието на потребителя се привлича, докато изобщо не е необходимо методът или обектът за привличане на внимание да бъдат свързани с рекламата. След това, чрез най-честото и просто повторение, в човешкия ум се въвежда послание. Технологиите за привличане на внимание са толкова дълбоко развити, че дори самите рекламодатели често не могат да ги категоризират или дори да ги изброят.
3. Според догмите на рекламната индустрия, видеопоследователността, артикулираният и отпечатан текст, както и музиката, звучаща едновременно и показвана в телевизионна реклама, не е прекалено голяма, а т. Нар. Прекомерно влияние върху психологията на потенциален потребител. Прословутият „25-ти кадър“ беше опит да се увеличи излишъкът от това влияние.
4. "Лекарите Менгеле" от психологията установиха проста, но много неприятна истина за обикновените хора: всичко, което човек си спомни в резултат на многократно повторение, се помни перфектно, независимо как човек се отнася към това, което се повтаря. Всеки, който е имал в главата си поне половин час „Области, квартали, жилищни райони ...“ или „Вятърът духаше от морето, вятърът духаше от морето, догонваше неприятности, догонваше неприятности ...“, ще разбере за какво става въпрос. В рекламата това се случва рядко, но след думата „винаги“, произнесена силно от женския глас, мнозина автоматично ще добавят „Кока-кола“.
5. Основната цел на рекламния продукт е психологическата инфекция на потребителя. Такава инфекция позволява директно предаване не само на информация до човешкия мозък, но и на поведенчески модели или емоционални състояния. Характерно е, че производителите на стоки от една и съща група се конкурират ожесточено помежду си на пазара за реални стоки и в същото време работят за обща кауза на рекламния пазар. Масовото използване на рекламата учи човек на това, образувайки маса от потребители.
6. Психологическите проучвания показват, че по-голямата част от потребителите, когато гледат реклами, т.нар. „Просветление“ - моментът, в който се осъзнава потребността от рекламирания продукт - възниква не в резултат на анализ, а едновременно с комбинация от възприятие на взаимосвързани фактори: изображение, текст, звук. След настъпването на такова просветление може дори да не покажете цялата реклама: мозъкът ще я допълни сам.
7. Недостатъчното информационно съдържание на рекламен продукт засяга човек много по-зле от излишъка на информация. Според специални психологически изследвания липсата на съгласие в рекламен видеоклип причинява дискомфорт при 4/5 от аудиторията.
8. През 1998 г. Русия проведе доста мащабно проучване на въздействието на телевизионните реклами върху зрителя. Сравнихме ефекта от видеоклиповете, в които рекламното съобщение беше насочено директно към зрителя („Можете точно сега ...“) и рекламни истории, в които информацията беше представена косвено, под формата на диалози или отговори на въпроси. 70% от зрителите дадоха положителна оценка на рекламата, представена под формата на диалог. Независимо от това, „еднопосочната“ реклама доминира и ще продължи да доминира: рекламодателят няма нужда да оценява видеото, а продажбата на продукта.
9. Сексуалността в съвременната реклама почти изцяло се основава на психоанализа. Ученията на Зигмунд Фройд и неговите последователи диктуват на създателите на рекламни изображения, които предизвикват удоволствие, освобождават либидото, превръщайки го в желание за консумация. В резултат на демонстрацията на такива изображения в рекламата, на популяризираните продукти се приписват дори тези свойства, които те не притежават. Класически пример е използването на пура в рекламата на автомобили през 50-те години в САЩ. Пурата е класически символ на мъжката сексуална сила. Рекламата премести тази символика в автомобила. В резултат продажбите се увеличиха с 40%, като преобладаващото мнозинство от купувачите, разбира се, бяха мъже. Сексуалността в рекламата стана много по-пряка сега. Психологията, особено при рекламирането на масови продукти, отстъпи място на похотта - похапването на чипове - привлече вниманието на хубавите момичета. Трудно е да се каже дали промените в психологията на потребителските маси или промяната в психологията на създателите на реклама са виновни.
10. Използването на сексуалност в рекламата е много ефективно за ... запомнянето на такава реклама, нищо повече. От една страна, психолозите потвърждават: от няколко рекламни продукта с подобно съдържание най-добре се запомня този, който съдържа сексуален елемент. Но маркетинговите изследвания не откриват такава корелация. Тоест не може еднозначно да се твърди, че от няколко приблизително подобни продукта купувачът ще избере точно този, в чиято реклама има сексуални бележки.
Като цяло това е реклама на линия мъжки дрехи ...
11. Миризмата действа върху психиката по-бързо от зрението или слуха - обонятелните импулси достигат до мозъка по-бързо. В същото време ароматите на роза, карамфил, мента (!) И кафе имат вълнуващ ефект, цитрусовите аромати разпръскват вниманието, ароматът на лимон ободрява централната нервна система, а ароматите на лайка и лавандула отпускат. Алън Хирш, американски невропатолог и психолог, беше първият, който изследва възможностите за миризми в рекламата в края на 20 век. Той установява, че наличието на приятна миризма в търговските обекти има положителен ефект върху продажбите.
12. Когато детергентите на водещи световни марки започнаха да проникват в СССР в края на 80-те години, продажбите им първоначално бяха много малки. Освен това всеки чужд продукт беше много търсен в СССР. Едва след задълбочено маркетингово проучване беше установена причината за толкова бавното популяризиране на продуктите на световноизвестни производители. Съветските препарати винаги миришеха отчетливо на хлор. От поколения насам е разработена психологическа асоциация - един ефективен препарат трябва да мирише на белина. Следователно първите продукти от Запада, които имаха приятна миризма, се възприемаха като нещо несериозно, самодоволно. Компаниите трябваше да разработят специални, безвредни „аромати“, които добавят миризмата на белина към аромата на детергентите. Продажбите за годината са нараснали със стотици проценти.
Сурови съветски прахове за пране
13. Хуморът най-рядко се използва при реклама на големи потребителски стоки с висока стойност (автомобили, бижута, скъпо облекло). Най-често се шегуват, когато популяризират „малки ежедневни радости“ - бира, леки закуски, цигари, силни алкохолни напитки. Хората често възприемат скъпите стоки като продължение на собственото си „аз“, така че шегата, когато рекламираме такива стоки, е изпълнена. Освен това големите покупки често са причинени не само от желанието да закупите продукт, но и са принудени: трябва да потвърдите своя бизнес или социален статус. Алкохолът и цигарите са относително евтини, човек обикновено вече има мотивация да си купи продукт, а хумористичната реклама доста ефективно насочва вниманието му към една или друга марка.
14. Известно е, че различните цветове събуждат различни емоции у човека. Но психологическото възприемане на цветовете се различава от културата до културата. Бялото в Америка се свързва с мира и чистотата, а в Китай - с подлостта и опасността. За индийците жълтото е разкош, а за бразилците е отчаяние. В Китай черното, което е траур за повечето народи, символизира честността. А сравнимостта на думите и визуалните усещания се нарича синестезия.
15. Понякога може да изглежда, че рекламата се създава от хора, които не са много интелигентни, или е насочена към хора с ниско ниво на интелигентност. И двете предположения са погрешни. От една страна, рекламодателите имат малко инструменти за създаване на ефективни продукти. В най-разширените списъци броят им едва достига една дузина и половина. Сексът, желанието да се открояват, желанието да бъдем първи, здрави, красиви, патриотизъм, склонността да следваме съветите на експертите или обратно, желанието да разчитаме на собственото си мнение ... От друга страна, техните продукти - реклама - трябва да бъдат възможно най-запомнящи се и ефективни. А ефективността се постига най-лесно чрез апелиране към не най-добрите човешки качества: суета, гордост, самоподценяване, желанието да изглеждате по-добри от това и т.н. скучно фронтално предложение бързо и евтино да станем поне някак по-добри от другите. Те рекламират начина, по който възприемаме.
